安吉爾是一家擁有20多年歷史的老品牌，是中國(guó)最早一批集飲水設(shè)備開(kāi)發(fā)、制造及銷售于一身的專業(yè)公司，旗下有飲水機(jī)和凈水器兩大業(yè)務(wù)線，涵蓋飲水機(jī)、飲水專用凈水器、凈水設(shè)備、管線飲水機(jī)、袋裝飲水機(jī)、袋裝水包裝設(shè)備、商務(wù)工程設(shè)備等眾多產(chǎn)品。
2013年，飲水機(jī)業(yè)務(wù)成為安吉爾集團(tuán)銷量最高的產(chǎn)品線，更是占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)近六成的份額。
然而，繁榮的景象之下，潛伏著危機(jī)：
1. 當(dāng)時(shí)，飲水機(jī)市場(chǎng)已步入成熟后期。在一個(gè)高度成熟的市場(chǎng)占據(jù)著高滲透率的市場(chǎng)份額，意味著安吉爾的飲水機(jī)業(yè)務(wù)已經(jīng)瀕臨天花板。
2. 安吉爾的品牌老化嚴(yán)重，品牌資產(chǎn)積累薄弱，在飲水行業(yè)的一眾品牌中毫不突出，影響力極為薄弱。
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，競(jìng)爭(zhēng)不進(jìn)則退，安吉爾已到了生死存亡的抉擇時(shí)刻！
增長(zhǎng)停滯的飲水機(jī)業(yè)務(wù)該如何解決？安吉爾如何擺脫老化問(wèn)題，并從一眾飲水品牌中脫穎而出？
戰(zhàn)略尋根：深入洞察，尋找品牌的機(jī)會(huì)
在供水過(guò)程中，漫長(zhǎng)的自來(lái)水輸送管線、高層的水箱都有可能造成水垢、微生物污染。傳統(tǒng)的自來(lái)水處理方法，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能保證提供品質(zhì)優(yōu)良的飲用水。
飲水機(jī)解決了“喝水”這一問(wèn)題，然而洗菜、煮粥、燉湯等其他用水環(huán)節(jié)，仍舊受著水質(zhì)差的困擾。有料發(fā)現(xiàn)，隨著生活水平的提升，消費(fèi)者需要比飲水機(jī)更多功能的凈水產(chǎn)品。
同時(shí)，有料也注意到，相比市場(chǎng)飽和、市場(chǎng)集中度高的飲水機(jī)市場(chǎng)，能解決居民用水問(wèn)題的凈水器卻仍屬小眾品類——2013年，一線城市居民凈水器滲透率不足15%。
可見(jiàn)，凈水器市場(chǎng)擁有更巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
因而，鎖定一個(gè)新主賽道：凈水器。
安吉爾要如何在凈水器品類中建立競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔？
通過(guò)深入調(diào)研，有料洞察到消費(fèi)者在購(gòu)買凈水器時(shí)最關(guān)注兩個(gè)因素——功能與價(jià)格。有料從這兩個(gè)維度出發(fā)，將市場(chǎng)上現(xiàn)有的凈水器品牌進(jìn)行細(xì)分：
- 功能 | 反滲透 vs 超濾：超濾凈水器更適合水質(zhì)良好的江南或沿海城市，而由于我國(guó)的地理環(huán)境及自然水質(zhì)原因，大部分地區(qū)更適合反滲透凈水器。
- 價(jià)位 | 高端 vs 中低端：2013年，反滲透凈水器品牌巨頭尚未出現(xiàn)，行業(yè)集中度低，參與者品牌大多集中在中低端，高端市場(chǎng)缺少龍頭品牌。而消費(fèi)者正在進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，高端需求明顯在增加。
因此，安吉爾順應(yīng)高端需求趨勢(shì)，定位在高端、反滲透凈水器。
定位沒(méi)有信任狀，很難真正立起來(lái)。有料找到產(chǎn)品的關(guān)鍵差異點(diǎn)——濾芯。有了優(yōu)質(zhì)的濾芯，凈水器才能達(dá)到更好的凈水效果。
因此，有料建議安吉爾采用世界上性能最好的濾芯產(chǎn)品——美國(guó)原裝進(jìn)口陶氏濾芯。有了陶氏濾芯作為信任狀，再搭配安吉爾的“22年專業(yè)凈水技術(shù)”，安吉爾邁入高端凈水器圈層就有了強(qiáng)有力的后盾。
此外，要順利轉(zhuǎn)型為“高端凈飲水專家”，一句定位語(yǔ)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。安吉爾需要的是“高端凈飲水專家”背后所代表的行動(dòng)指令，即如何才能成為高端凈飲水專家？
有料從定位出發(fā)，為安吉爾制定大明星戰(zhàn)略。
安吉爾大明星戰(zhàn)略
01 明星代言：簽約范冰冰
02 明星單品：集中資源，核心擊破
有料在梳理產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)安吉爾的產(chǎn)品線過(guò)于龐大。如果要實(shí)現(xiàn)高端凈飲水專家的戰(zhàn)略定位，安吉爾必須集中資源打造明星單品，快速打開(kāi)高端凈水器市場(chǎng)。
有料為安吉爾打造出一款集陶氏濾芯和22年凈水技術(shù)于一身的的明星單品。
先進(jìn)技術(shù)、高端配置是從廠家層面而言，要觸達(dá)消費(fèi)者，就要從技術(shù)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換到銷售語(yǔ)言，從消費(fèi)者角度進(jìn)行溝通。
有料從豪車、奢侈品品牌中尋找高端元素，其中奧迪A6的命名象征著豪華與技術(shù)，這是已經(jīng)根植在高端用戶腦海中的認(rèn)知。因此，我們將這款明星單品命名為“A6凈水器”，將用戶對(duì)A6的正向聯(lián)想嫁接安吉爾凈水器。以A6為“針尖”切入市場(chǎng)， 實(shí)現(xiàn)明星單品帶動(dòng)整體品牌的效應(yīng)。
并策劃一場(chǎng)以“品牌蝶變，王者歸來(lái)”為主題的A6新品發(fā)布會(huì)。
會(huì)議上，安吉爾對(duì)外發(fā)布了全新的品牌定位，以及全新的品牌形象系統(tǒng)，并宣布范冰冰為品牌形象代言人，現(xiàn)場(chǎng)播放范冰冰祝福的視頻。最終現(xiàn)場(chǎng)簽約達(dá)到5.07億元。
03 明星終端：從店面到物料，SI全面升級(jí)
有料緊扣品牌定位，為安吉爾重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)終端專賣店、賣場(chǎng)的空間形象，并重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)終端物料，宣傳全新高端品牌訴求，強(qiáng)化品牌定位。
04 明星媒介：高舉高打，整合推廣
一個(gè)核心：A6凈水器
一個(gè)聲音：安吉爾A6凈水器，美國(guó)原裝進(jìn)口陶氏濾芯
一個(gè)形象：代言人范冰冰
多個(gè)媒介載體：
05 明星渠道：終端落地，帶動(dòng)全國(guó)
以“好濾芯才是硬道理”為主題，展開(kāi)終端落地活動(dòng)，打造八大戰(zhàn)區(qū)，進(jìn)而帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的銷量。
終端活動(dòng)一：新品A6上市風(fēng)暴
2014年9月中旬開(kāi)始，安吉爾聯(lián)合蘇寧、國(guó)美、大中等電器賣場(chǎng)，在全國(guó)的專賣店、終端賣場(chǎng)開(kāi)展以“好濾芯才是硬道理——美國(guó)原裝進(jìn)口陶氏濾芯安吉爾A6凈水器新品首發(fā)”終端活動(dòng)。
2014年國(guó)慶黃金銷售期的銷量破萬(wàn)臺(tái)，成為單品銷量冠軍，創(chuàng)造了中國(guó)凈飲水行業(yè)單品銷量的記錄！
終端活動(dòng)二：元旦促銷暨23周年慶
明星產(chǎn)品異型堆頭引發(fā)關(guān)注，“我與安吉爾共成長(zhǎng)”、“幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”、“真芯不怕水煉”等互動(dòng)活動(dòng)也吸引大批顧客參與，促銷氛圍濃厚。
總結(jié)
有料為安吉爾確立高端定位戰(zhàn)略，搶占行業(yè)高端領(lǐng)地。并確立單品策略，以核心單品A6帶動(dòng)安吉爾全產(chǎn)品線的提升。為安吉爾策劃的A6新品發(fā)布會(huì)暨年度經(jīng)銷商大會(huì)，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)簽約5.07億元。
有料為安吉爾策劃“好濾芯才是硬道理”系列終端活動(dòng)，打造A6的單品銷售額冠軍。A6凈水器為安吉爾在高端凈水器市場(chǎng)迅速撕開(kāi)一道口子，為后期安吉爾的二度崛起奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
項(xiàng)目名稱：安吉爾
服務(wù)時(shí)間：2013-2015年
服務(wù)內(nèi)容：品牌定位、品牌形象、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌推廣、營(yíng)銷策劃
文章
作者：LAn
編輯：LAn